Що таке UTM-мітки і як їх використовувати в інтернет-рекламі?

Розміщуючи рекламну інформацію про свій сайт, кожна компанія прагне досягти найбільшої ефективності. Однак не завжди результати тієї або іншої рекламної інтернет-кампанії можна легко оцінити. Наприклад, як зрозуміти, які саме рекламні майданчики «зіграли» краще за всіх? Як дізнатися, який рекламний канал виявився корисніше інших? Виявляється, отримати потрібну інформацію не так вже й складно: достатньо мати акаунт в Google Analytics і Яндекс.Метриці і налаштувати роботу UTM-міток.

UTM (Urchin Tracking Module) — це спеціальний набір змінних, які додаються до URL сторінок веб-сайтів. З їхноью допомогою системи аналітики можуть отримувати додаткову інформацію про переходи за конкретним посиланням: назву рекламної кампанії, рекламний канал, за яким здійснений перехід, джерело переходу, ключові слова або навіть контент.

З UTM-мітками можна порівнювати ефективність різних рекламних кампаній, відстежувати ефективність розміщення банерів або оголошень, порівнювати ефективність різних рекламних майданчиків тощо. Виявляються корисними такі мітки і під час проведення А/В-тестувань, коли важливо визначити, який саме вид рекламної інформації виявився найбільш ефективним.

Користуватися UTM-мітками досить легко, тим більше, що існують навіть спеціальні інструменти для автоматичного складання посилань з потрібними UTM-параметрами, наприклад, «Компонувальник URL» від Google. Стежити ж за посиланнями з UTM-мітками можна за допомогою Google Analytics і Яндекс.Метрики, отримуючи максимально докладну інформацію для аналізу.

UTM-мітки додаються до адреси сторінок у вигляді _GET параметрів. Серед них виділяються обов'язкові та необов'язкові параметри:

• _source — параметр, до якого записується джерело переходу; обов'язкова мітка;
• _campain — параметр, до якого записується користувальницька назва рекламної кампанії; обов'язкова мітка;
• _medium — параметр, до якого записується тип реклами; обов'язкова мітка;
• _term — параметр, до якого записується ключова фраза; необов'язкова мітка;
• _content — параметр, до якого записується зміст кампанії; необов'язкова мітка.

Кожна мітка являє собою пару «параметр-значення», в одному URL мітки розділяються між собою знаками «&». Ось, наприклад, як буде виглядати посилання, що містить тільки обов'язкові UTM-мітки:

site.ua/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=prodaja_obuvi

Тут запис «utm_source=yandex» означає, що джерелом переходу є Яндекс, запис «utm_medium=cpc» — що проводиться кампанія з оплатою за кліки (CPC), а запис «utm_campaign=prodaja_obuvi» — що кампанія має назву «продаж взуття».

Як уже згадувалося, для посилань з UTM-мітками можна користуватися різними інструментами. Так, «Компонувальник URL» від Google пропонує наступний нескладний алгоритм дій:

• вказати в полі «Вкажіть URL свого сайту» посилання на сторінку, яка буде відстежуватися;
• вказати в полі «Джерело кампанії» назву джерела кампанії, наприклад, URL рекламного майданчика, назву пошукової системи, назву системи контекстної реклами;
• вказати в полі «Канал кампанії» назву маркетингового каналу; може приймати такі значення, як cpc (реклама з оплатою за кліки), cpm (реклама з оплатою за покази), email (поштові розсилки) та деякі інші;
• вказати за бажанням у полі «Ключове слово в кампанії» оплачувані ключові слова (для пошукової контекстної реклами), а в полі «Зміст кампанії» — дані, що дозволяють розрізняти оголошення або банери, які беруть участь у кампанії;
• вказати в полі «Назва кампанії» користувальницьку назва кампанії, яке допоможе розрізняти різні кампанії при аналізі.

На основі введених даних «Компонувальник URL» від Google автоматично згенерує посилання з відповідними UTM-мітками, яке можна використовувати при розміщенні банерів або контекстних оголошень, при поштових розсилках. Через якийсь час після розміщення можна буде оцінювати отримані результати за допомогою звітів Google Analytics.

Використання UTM-міток дозволяє дуже детально аналізувати хід рекламних кампаній, однак існують деякі складності у застосуванні таких міток, пов'язані з можливим дублюванням контенту на сайті. Справа в тому, що при генерації для певної сторінки посилання з UTM-мітками виходить повна копія цієї сторінки, доступної за звичайною посиланням. Пошукові системи в цьому випадку можуть порахувати основний посиланням те, що містить мітки, і це перешкодить нормальному ранжуванню звичайної сторінки.

Уникнути подібної проблеми можна, закривши від індексації у файлі robots.txt всі сторінки з UTM-мітками. Крім того, можна використовувати мета-тег rel="canonical" для сторінок без UTM-міток і таким чином вказати пошуковим системам, які сторінки потрібно вважати основними. У результаті можна буде без побоювання застосовувати UTM-мітки для аналізу рекламних кампаній і отримувати від їх використання максимальну вигоду.

Теги:
інтернет-реклама, реклама сайту в інтернеті, utm-мітки, компонувальник url від google, ефективність рекламних кампаній, компонувальник utm міток